当麦香四溢的美食邂逅游戏平台Steam,一场跨越次元的双重狂欢就此开启,以麦当劳为代表的快餐品牌与Steam携手跨界,推出融入游戏元素的定制联名套餐,包装暗藏游戏彩蛋,让味蕾享受更添趣味,线上同步解锁Steam专属福利,包括限定游戏道具、专属折扣;线下门店打造沉浸式游戏主题场景,玩家可边享美食边体验互动游戏,这场联动精准戳中Z世代对美食与游戏的双重热爱,成为年轻圈层热议的跨次元盛宴。
傍晚六点半,写字楼的玻璃幕墙反射着橘红色的夕阳,刚下班的林宇揉了揉发酸的肩膀,拐进街角那家亮着黄色M字灯牌的麦当劳,点完一份麦辣鸡腿堡套餐后,他找了个靠窗的位置坐下,一边啃着汉堡,一边掏出Steam Deck,打开《赛博朋克2077》继续昨晚没做完的支线任务,当屏幕里夜之城的霓虹灯和窗外麦当劳的M灯牌交相辉映时,他忽然意识到,这两个看似不相关的品牌,早已在不知不觉中走进了彼此的世界——而这,只是“麦香”与“Steam”这场跨越次元狂欢的一个缩影。
麦当劳:不止是快餐,更是“快乐生活”的符号
麦当劳的黄色M标志,早已超越了一家快餐店的范畴,成为全球范围内“快乐”与“便捷”的代名词,自1955年之一家麦当劳在美国伊利诺伊州开业以来,这个品牌就始终以“贴近年轻人”为核心,将快餐与文化、娱乐深度绑定,形成了独特的“麦当劳文化”。

麦当劳的本土化策略更是深入人心,从麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡这些符合中国人口味的经典产品,到“穷鬼套餐”的 *** 热梗,再到每年春节推出的限定款金拱门桶,麦当劳总能精准踩中年轻人的情绪点,它不再只是解决温饱的地方,而是年轻人的“临时充电站”:学生党在这里写作业、小组讨论,上班族在这里吃早餐、短暂休息,朋友聚会选在麦当劳分享近况,甚至不少游戏玩家会在开黑前约在这里碰头——麦当劳的明亮空间、免费WiFi和舒适座位,天然就适合年轻人聚集。
更重要的是,麦当劳拥有与生俱来的“跨界基因”,早在上世纪90年代,它就与迪士尼展开合作,推出主题套餐赠送迪士尼动画周边;后来又和宝可梦、Hello Kitty等IP联名,每次都能引发抢购热潮,这些跨界合作不仅让麦当劳的产品更具话题性,更将“快乐”的品牌内核通过不同的文化符号传递给消费者,当游戏成为年轻人最主流的娱乐方式之一时,麦当劳自然将目光投向了游戏领域,而Steam作为PC游戏的“顶流平台”,成为了它的更佳搭档。
Steam:PC游戏的“精神家园”
对于全球数亿PC玩家来说,Steam早已不是一个简单的游戏下载平台,而是一个充满归属感的“精神家园”,1996年Valve公司创立,2003年Steam正式上线,从最初仅为了发布自家游戏《半条命2》,到如今成长为拥有超过1.2亿月活用户、收录数万款游戏的全球更大PC游戏平台,Steam的发展史,就是PC游戏行业的一个缩影。
Steam的魅力,不仅在于它汇聚了《赛博朋克2077》《艾尔登法环》这样的3A大作,更在于它对独立游戏的包容与支持,无数独立开发者通过Steam的“青睐之光”(现已改为Steam Direct)走向全球玩家,空洞骑士》《星露谷物语》这些现象级独立游戏,都是从Steam开始走红,而创意工坊、社区论坛、成就系统等功能,让玩家不再是孤独的消费者:创意工坊里玩家可以自制游戏MOD,让《上古卷轴5》变成“少女卷轴”;社区论坛里大家分享攻略、讨论剧情,甚至结交到志同道合的好友;成就系统则像一个“游戏成长手册”,激励玩家探索游戏的每一个角落。
对于Z世代玩家而言,Steam早已融入他们的生活日常,周末宅家时,他们会打开Steam浏览新品特惠;和朋友联机开黑时,Steam的语音聊天和远程同乐功能是必备工具;甚至不少玩家会为了收集某款游戏的全成就而“爆肝”,为了在创意工坊发布一个热门MOD而反复调试,Steam不仅提供游戏娱乐,更构建了一个属于玩家的社交圈,满足了年轻人的社交需求和自我表达欲。
次元破壁:麦当劳与Steam的“双向奔赴”
当麦香遇上Steam,看似是快餐与游戏的跨界,实则是两个品牌对年轻人生活方式的精准洞察,它们的合作,绝非偶然,而是基于深度契合的用户群体、情感需求与品牌调性。
用户群体的高度重叠,麦当劳的核心消费者是18-35岁的年轻人,其中Z世代(1995-2009年出生)占比超过60%;而Steam的用户结构与之高度匹配,据Valve发布的数据,25-34岁的用户占比更高,18-24岁用户紧随其后,两者的主力用户都是追求个性、热爱娱乐、愿意为情绪价值付费的年轻人,这些年轻人既是麦当劳“快乐套餐”的常客,也是Steam平台上的“游戏达人”,他们在快餐店里讨论游戏攻略,在游戏里分享麦当劳的新品,生活场景早已相互渗透。
情感需求的共鸣,麦当劳的品牌口号是“我就喜欢”(I’m lovin’ it),核心是传递“快乐”;而Steam的核心价值是“娱乐”,让玩家在游戏中获得放松与满足,无论是吃一份麦辣鸡腿堡带来的味蕾愉悦,还是在Steam上通关一款游戏带来的成就感,本质上都是为年轻人提供情绪价值,当这两种情绪价值结合在一起时,就能产生1+1>2的效果:比如玩家在Steam上玩累了,一份麦当劳套餐能快速补充能量;而吃着麦当劳的主题套餐玩联动游戏,更能让“快乐”加倍。
品牌调性的契合,麦当劳始终保持着年轻化、潮流化的品牌形象,敢于尝试新鲜事物;而Steam也在不断创新,比如推出Steam Deck掌机,打破PC游戏与便携设备的边界,支持VR游戏体验,紧跟科技潮流,这种“敢于创新、贴近年轻”的调性,让两个品牌在跨界合作时毫无违和感,反而能碰撞出独特的火花。
联动案例:从线下味蕾到线上游戏的全方位狂欢
麦当劳与Steam的联动,早已不是简单的“贴个logo”,而是从线下产品到线上游戏内容的全方位渗透,每一次合作都能引发玩家和消费者的热议。
最经典的案例当属2022年麦当劳与《赛博朋克2077》的深度联动,当时《赛博朋克2077》经过多次更新后口碑回升,麦当劳抓住时机推出“赛博朋克主题套餐”:套餐包装采用夜之城标志性的霓虹灯风格,汉堡被命名为“赛博朋克2077劲脆鸡腿堡”,搭配限定的“赛博蓝可乐”和“机械薯格”,麦当劳还推出了限定周边,比如赛博朋克风格的M标志钥匙扣、夜光杯套,甚至在部分城市设置了“赛博朋克主题门店”,店内装修充满未来感,吸引了大量玩家打卡。
而在游戏内,Valve和CD Projekt Red也为麦当劳打造了专属内容:夜之城的街头出现了麦当劳的赛博朋克风格广告牌,玩家可以在特定地点接到“麦当劳支线任务”——帮麦当劳员工找回被偷走的食材,完成任务后能获得限定的“麦当劳主题武器皮肤”和“快乐成就”,不少玩家为了收集这些限定内容,特意购买线下套餐,然后在游戏里四处寻找麦当劳的痕迹,社交媒体上#麦当劳赛博朋克联动#的话题阅读量很快突破10亿。
除了和3A大作联动,麦当劳还和Steam平台本身展开过合作,2023年,针对Steam Deck掌机用户,麦当劳在全国1000家门店设置了“Steam充电专区”,为掌机提供免费充电服务,同时推出“Steam Deck专属套餐”,购买套餐即可获得Steam平台的10元优惠券,这一举措精准击中了掌机玩家的痛点——外出时掌机电量不足,而麦当劳的充电专区让他们可以一边吃汉堡一边给掌机充电,继续游戏之旅。
还有一次小型联动引发了玩家的自发传播:麦当劳和Steam社区合作,举办“麦乐鸡游戏创意大赛”,邀请玩家用Steam的创意工坊工具 *** 以“麦乐鸡”为主题的小游戏,获胜者可以获得麦当劳全年免费麦乐鸡套餐和Steam年度游戏礼包,活动上线后,短短一周就收到了数百个参赛作品,其中一款《麦乐鸡保卫战》的小游戏在Steam社区获得了超过10万次下载,玩家们调侃“原来麦乐鸡还能这么玩”。
双赢的商业逻辑:流量与品牌的双重提升
麦当劳与Steam的跨界联动,不仅让消费者和玩家获得了双重快乐,更让两个品牌实现了流量与品牌价值的双重提升。
对麦当劳而言,游戏联动为它带来了全新的流量增长点,每次和Steam或热门游戏联动,麦当劳的套餐销量都会出现20%-30%的环比增长,社交媒体话题热度更是远超常规营销活动,比如和《赛博朋克2077》联动期间,某一线城市的麦当劳门店单日销量突破历史记录,不少玩家为了限定周边特意跨区购买,更重要的是,这种联动强化了麦当劳的“年轻化”品牌形象,让它在与肯德基、汉堡王的竞争中脱颖而出——越来越多的玩家会因为“麦当劳懂游戏”而选择它,而不是仅仅因为“好吃”。
对Steam而言,与麦当劳的合作则打破了“游戏平台”的边界,触达了更多非核心玩家群体,很多平时只偶尔玩休闲游戏的消费者,因为购买麦当劳的联动套餐获得Steam优惠券,开始尝试在Steam上购买游戏;而麦当劳门店的“Steam充电专区”和游戏体验区,也让不少从未接触过PC游戏的年轻人对Steam产生了兴趣,线下场景的联动增强了玩家的归属感,让Steam不再只是一个线上平台,而是一个能融入现实生活的“游戏符号”。
更深远的意义在于,这种跨界合作探索了“场景融合”的新可能,年轻人的生活是“吉云服务器jiyun.xin”的:他们可能在快餐店玩游戏,在游戏里看广告,在社交媒体上分享美食和游戏,麦当劳与Steam的合作,正是将“饮食场景”与“游戏场景”无缝对接,满足了年轻人在不同场景下的娱乐需求,也为其他品牌提供了借鉴。
未来可期:麦香与游戏的更多可能
随着Z世代成为消费主力,麦当劳与Steam的联动只会越来越深入,我们或许能看到更多“脑洞大开”的合作形式:
定制游戏关卡”:麦当劳可以和独立游戏开发者合作,在Steam上推出一款以麦当劳为主题的小游戏,玩家需要在麦当劳门店里完成任务线索,再回到游戏里解锁关卡,实现“线上线下双向互动”;
数字藏品联动”:麦当劳可以推出Steam专属的数字藏品,购买主题套餐即可获得,藏品可以在Steam社区展示,甚至能解锁游戏内的特殊道具;
线下电竞活动”:麦当劳可以在全国门店举办“Steam杯电竞比赛”,玩家可以组队参赛,比赛项目包括《英雄联盟》《CS2》等Steam热门游戏,获胜者不仅能获得麦当劳全年免单,还能获得Valve官方提供的游戏礼包和Steam Deck掌机;
再比如“本土化联动”:结合中国玩家的喜好,麦当劳可以和Steam上的国产独立游戏合作,黑神话:悟空》《戴森球计划》,推出“悟空主题汉堡”“戴森球薯格”,让中国玩家更有代入感。
当麦香遇上Steam,这不是一次简单的营销事件,而是两个品牌对年轻人生活方式的深度理解,在这个快餐与游戏交织的时代,麦当劳的黄色M灯牌和Steam的蓝色标志,早已成为年轻人快乐生活的双重符号,它们还会碰撞出怎样的火花?让我们拭目以待——毕竟,谁能拒绝一边吃着麦当劳,一边在Steam上开启一场游戏冒险呢?