王者荣耀在日本推出了深度本土化版本，是国产手游出海的典型样本，为适配日本市场，游戏对英雄形象、技能设定进行针对性改造，融入日本神话、动漫元素，还联动《火影忍者》《海贼王》等本土热门IP，精准贴合用户文化偏好，运营层面，通过布局本土电竞赛事、开展线下活动等方式渗透市场，逐步突破当地手游竞争壁垒，最终实现市场突围，为行业提供了“文化适配+精细化运营”的出海参考路径。
东京涩谷区的一家连锁咖啡馆里，三个穿着JK制服的女高中生围坐在一起，手指在手机屏幕上快速滑动，不时传来“チームメイト、頑張れ！”（队友，加油！）的喊声，她们玩的不是日本本土卡牌手游《FGO》，也不是网易的《荒野行动》，而是一款界面风格日系、英雄全是日本历史名人的MOBA手游——这正是腾讯基于《王者荣耀》核心玩法打造的日本本地化产品《Arena of Valor》（以下简称AOV日本版），当很多人问“日本有王者荣耀吗？”，答案是肯定的，但它早已不是国内玩家熟悉的那个“王者峡谷”,而是一场跨越文化边界的玩法迭代与市场突围。
出海布局：瞄准日本MOBA市场的空白
日本作为全球第二大手游市场，一直是中国游戏厂商出海的“必争之地”，据Newzoo 2023年数据，日本手游市场营收突破200亿美元，仅次于美国，且用户付费意愿极强——人均手游年消费超过300美元，但长期以来，日本手游市场的品类结构呈现明显倾斜：回合制RPG（如《碧蓝幻想》）、卡牌手游（如《FGO》）占据了近60%的市场份额，而MOBA（多人在线战术竞技）类手游却处于相对空白的状态，2017年前后，日本市场上的MOBA产品要么是海外厂商的粗本地化版本，要么是本土厂商的小规模尝试，玩法粗糙、用户粘性低,难以形成气候。
《王者荣耀》在国内的成功已经达到了顶峰：2017年日活突破8000万，成为现象级国民手游，天美工作室的MOBA研发能力得到了市场的充分验证，腾讯意识到，国内市场的增长空间逐渐见顶，出海成为必然选择，而日本作为全球手游市场的“高地”，不仅用户付费能力强、文化消费成熟，更重要的是MOBA品类的缺口为《王者荣耀》的本地化落地提供了绝佳机会，针对日本市场的专项研发与运营团队迅速组建，一场基于《王者荣耀》核心玩法的本土化改造工程正式启动。
本土化深耕：让“王者荣耀”懂日本用户
日本市场对“本土化”的要求近乎苛刻，单纯的“吉云服务器jiyun.xin粘贴”国内版本必然会遭遇文化壁垒，AOV日本版的研发团队深谙此道，从英雄IP、玩法操作到社交生态,进行了全方位的在地化重塑。
英雄IP：从中国古典到日本本土符号
国内版本中，李白、貂蝉、韩信等英雄依托中国古典文化IP，承载着玩家的情感共鸣，但对于日本用户来说，这些名字陌生而遥远，AOV日本版的英雄库进行了彻底的“换血”：将李白的位移技能与“天下布武”的织田信长绑定，把貂蝉的法术输出与日本平安时代的阴阳师安倍晴明结合，甚至联动日本国民级虚拟偶像初音未来推出专属英雄——初音未来不仅保留了MOBA手游的核心技能机制，还加入了标志性的“甩葱舞”特效，上线首日便登上日本推特热搜,话题阅读量突破2000万。
为了让英雄更有“灵魂”，研发团队还邀请日本历史学者和动漫编剧参与英雄背景故事的创作：比如织田信长的技能设计与“桶狭间之战”的历史事件结合，释放大招时会出现“铁炮齐射”的特效；安倍晴明的技能则融入了“式神召唤”的阴阳师文化，每个技能都对应不同的式神形象，这些细节让英雄不再是单纯的“操作工具”，而是承载着日本用户文化记忆的符号，上线三个月后，织田信长成为日本用户最喜欢的英雄，使用率超过30%。
玩法操作：适配日本用户的“轻量化”需求
日本手游用户更习惯于“碎片化”娱乐，国内版本中复杂的技能连招和视野控制对于新手来说门槛较高，研发团队对操作界面进行了重新设计：将技能按钮的尺寸扩大20%，优化了自动瞄准系统，让新手玩家也能轻松完成击杀；同时调整了游戏节奏，将平均对局时长从国内的20分钟压缩至15分钟左右，更符合日本用户通勤路上、午休时间的短时间游戏需求。
研发团队还针对日本用户的操作习惯优化了“补刀”机制：新手玩家可以开启“自动补刀”功能，系统会自动攻击残血小兵，降低了新手的操作压力；而高端玩家则可以关闭该功能，享受手动补刀的乐趣，这一“分层设计”既照顾了新手用户，又保留了核心玩家的操作体验，上线首月，新手留存率达到45%，远高于国内版本的30%。
社交生态：绑定本土平台，强化社群关系
日本用户高度重视社群关系，因此AOV日本版强化了公会系统与好友联动：玩家可以通过LINE（日本更大的社交平台）一键邀请好友组队，公会成员不仅能获得专属福利，还能参与每周的公会战——公会战胜利后，成员可以获得“公会币”，兑换专属皮肤和英雄碎片，游戏还推出了“亲友房”功能，支持玩家创建私密房间与好友对战，甚至可以自定义规则，无限技能”“全英雄免费”等，这一功能上线后，公会活跃度提升了40%。
为了提升用户的代入感，研发团队还邀请了杉田智和、钉宫理惠等日本一线声优为英雄配音，比如织田信长的声优是杉田智和，他用低沉而富有磁性的声音演绎了织田信长的“霸气”；初音未来的声优则是藤田咲，完美还原了初音未来的“萌系”风格，这些声优的加入让英雄更加生动，不少用户表示“为了声优也要玩这个游戏”。
营销联动：贴合日本节日与国民IP
日本用户对节日活动和IP联动的热情极高，AOV日本版的运营团队精准抓住了这一点：每年樱花季，游戏会推出“樱花主题”活动，玩家可以通过对战获得樱花碎片，兑换樱花主题的皮肤和头像框；盂兰盆节期间，推出“家族组队”活动,邀请家人一起游戏可以获得额外奖励。
更重要的是，AOV日本版先后与《鬼灭之刃》《海贼王》《刀剑神域》等日本国民级动漫IP合作，推出专属皮肤和活动，比如与《鬼灭之刃》联动时，推出了炭治郎、祢豆子的英雄皮肤，上线首日便吸引了20万新用户下载，成功实现了用户的跨圈层转化，据统计，IP联动活动期间，游戏的日活跃用户提升了35%，付费营收增长了50%。
市场突围：从空白到MOBA品类的领军者
2018年11月，AOV日本版正式上线，首月下载量便突破120万次，连续三周占据App Store游戏免费榜榜首，付费榜也冲进前十，据Sensor Tower数据，截至2023年底，AOV日本版的累计下载量突破2000万次，月活跃用户稳定在300万以上,成为日本市场更受欢迎的MOBA手游之一。
付费方面，日本用户的付费意愿远超国内，2023年AOV日本版的年度营收突破3亿美元，其中皮肤和英雄抽卡的付费占比达到75%——初音未来联动皮肤上线首周便创造了1200万美元的营收纪录,成为日本手游市场上单款皮肤营收更高的产品之一。
电竞生态的构建则进一步提升了品牌影响力，2019年，腾讯联合日本本土电竞机构举办了之一届AOV日本职业联赛（AJL），邀请8支职业战队参赛，赛事全程在YouTube和Twitch日本频道直播，累计观看人次突破500万，此后，AJL每年举办两届，还推出了校园联赛和业余锦标赛，吸引了超过10万名玩家参与，AOV日本版已经成为日本电竞市场的重要组成部分，职业选手的年薪更高可达1000万日元,甚至超过了一些传统体育项目的运动员。
出海的挑战与经验：日本市场的“难”与“破”
尽管AOV日本版取得了成功，但出海过程中并非一帆风顺，上线初期，由于英雄IP的本土化不够彻底，部分玩家认为“只是换了皮的海外游戏”，留存率一度不足30%，研发团队迅速调整策略，邀请日本历史学者和动漫编剧参与英雄设计，让英雄不仅有名字，还有完整的背景故事——这一调整后，留存率提升至55%。
竞品的竞争同样激烈，网易的《荒野行动》在日本市场拥有庞大的用户基础，而海外厂商的《Mobile Legends》也在日本积极布局，为了突出差异化，AOV日本版强化了IP联动的优势：先后与《鬼灭之刃》《海贼王》《刀剑神域》等日本国民级动漫IP合作，推出专属皮肤和活动，比如与《鬼灭之刃》联动时，推出了炭治郎、祢豆子的英雄皮肤，上线首日便吸引了20万新用户下载,成功实现了用户的跨圈层转化。
运营细节的打磨也是关键，日本用户对服务器稳定性和 *** 响应速度要求极高，上线初期曾出现过服务器崩溃的情况，导致大量用户投诉，运营团队紧急增加了日本本土的服务器节点，并推出了“补偿礼包”——每位受影响的用户获得1000钻石和一款免费皮肤，同时建立了24小时日语 *** 团队，响应时间不超过10分钟，这些举措不仅挽回了用户信任，还提升了品牌口碑，此后服务器稳定性达到99.9%， *** 满意度超过90%。
样本启示：中国手游出海的“本土化”密码
AOV日本版的成功为中国手游出海提供了重要的样本，本土化不是简单的“翻译”，而是“文化共生”——要尊重目标市场的文化习惯，将产品与本土的历史、动漫、IP结合，让用户产生情感共鸣，核心玩法不变，但内容要适配在地需求：王者荣耀的MOBA核心玩法是成功的基础，但针对日本用户调整操作、节奏和社交系统，才能真正落地，重视用户运营与生态构建：通过赛事、社群、IP联动等方式，打造完整的用户生命周期,提升用户粘性和付费意愿。
当你漫步在日本的街头，无论是涩谷的潮流商圈还是京都的古老街道，都能看到年轻人拿着手机玩AOV日本版的身影，它不再是“中国的王者荣耀”，而是“日本的MOBA手游”——这正是出海的核心：用全球通用的玩法逻辑，讲述本地化的文化故事，随着中国手游研发能力的不断提升，将会有更多“王者荣耀”式的产品走出国门,在全球市场书写属于中国游戏的新篇章。
