通过对企业八年财报的深度拆解，可解码其持续稳健增长的商业密码：财报中营收结构的动态优化、研发投入的稳定加码、成本管控的精细化布局，折射出企业对市场趋势的精准预判、核心技术的迭代深耕，以及对用户需求的长期响应，这份八年常青的样本，为行业带来关键启示：唯有锚定长期价值，以技术与用户为核心构建竞争壁垒，方能穿越行业周期波动，在同质化竞争中保持韧性与活力，为同赛道企业提供可借鉴的长期主义经营范本。
当腾讯控股2024年第二季度财报出炉时,外界的目光再次聚焦在那个已经统治国内手游市场八年的名字——《王者荣耀》，财报数据显示，腾讯移动端游戏营收同比增长12%至286亿元，而作为核心支柱的《王者荣耀》，单季度贡献营收超114亿元，占比超过40%，不仅连续16个季度保持同比正增长，更在2023年全年突破500亿元营收大关，成为全球营收更高的MOBA手游之一，这款2015年上线的“国民手游”，早已超越了一款游戏的范畴，其财报数据背后，是一套横跨游戏、社交、赛事、IP衍生的完整商业生态，本文将透过财报数字，拆解《王者荣耀》八年常青的增长逻辑，以及它对整个游戏行业的启示。
财报里的营收结构：多元引擎驱动的稳定增长
从腾讯历年财报的细分数据来看,《王者荣耀》的营收并非单一依赖皮肤售卖，而是构建了“游戏内核心变现+赛事生态+IP衍生”的三维增长模型，每一个板块都在财报中留下了清晰的痕迹。
游戏内核心变现的基本盘,皮肤售卖始终是《王者荣耀》营收的核心来源，财报显示，皮肤收入占其总营收的60%以上，尤其是限定皮肤、传说皮肤和联名皮肤，往往成为营收峰值的关键推手，比如2024年春节期间，“龙年限定”系列皮肤上线仅3天，流水就突破20亿元，带动之一季度手游营收同比增长18%，除了皮肤，荣耀水晶、战令系统、星元部件等“小额高频”的付费项目，也构成了稳定的现金流，战令系统自2019年上线以来，付费率持续提升至15%左右，每个赛季为游戏带来数亿元的稳定收入，这种“低门槛、高粘性”的付费设计，精准覆盖了广大中端付费用户，值得注意的是，财报中多次提及“女性用户付费占比提升”——2024年Q2女性用户贡献的营收占比达到42%，较2021年提升了17个百分点，这得益于游戏对女性审美偏好的精准把握，比如瑶、王昭君等英雄的“软萌”“国风”皮肤设计，以及“情侣皮肤”“闺蜜组队礼包”等针对性付费内容。
赛事生态的商业化贡献,在腾讯2024年Q2财报中，“增值服务”板块下的“赛事及其他”收入同比增长27%，其中KPL（王者荣耀职业联赛）的贡献占比超过70%，KPL作为国内最成熟的手游电竞赛事，其商业化模式已涵盖品牌赞助、直播分成、门票销售、周边衍生四大板块，2024年KPL春季赛的总赞助金额突破8亿元，同比增长35%，包括可口可乐、宝马、vivo等国际品牌的深度合作；直播方面，仅在腾讯视频、虎牙、斗鱼三大平台的直播观看人次就突破20亿，直播分成及广告收入超3亿元；而线下总决赛的门票开售即售罄，单场门票收入超2000万元，更重要的是，赛事生态的繁荣反过来推动了游戏用户的留存与付费——财报显示，KPL赛事期间，游戏的日活跃用户（DAU）同比提升12%，皮肤付费率提升8%，形成了“赛事反哺游戏”的正向循环，KPL的下沉布局，比如次级联赛K甲、城市赛、高校赛，覆盖了超过300个城市，带动下沉市场用户的营收占比提升至38%，进一步拓宽了增长边界。
IP衍生的新增长曲线,近年来，腾讯在财报中多次提及《王者荣耀》IP的“破圈”布局，其衍生收入占比从2021年的5%提升至2024年Q2的12%，成为新的增长引擎，比如与故宫、敦煌研究院的文化联名，推出的主题皮肤、文创产品销售额超10亿元；动画番剧《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》上线后，全网播放量突破15亿，带动相关英雄皮肤销量增长40%；而与餐饮品牌“太二酸菜鱼”的联名活动，单月合作门店的营业额同比增长25%，实现了游戏IP与线下消费的双向赋能，尚未上线的开放世界游戏《王者荣耀·世界》，仅预约量就突破5000万，其潜在的商业化价值被市场普遍看好，预计上线后将进一步拉高IP衍生收入的占比——腾讯财报中提到，《王者荣耀·世界》的研发投入已超20亿元，未来将成为IP生态的核心载体之一。
八年常青的底层逻辑：从“游戏”到“生态”的进化
财报数据的稳定增长,背后是《王者荣耀》对用户需求的精准把握，以及对产品形态的持续进化，它的成功，本质上是将一款MOBA游戏打造成了一个覆盖社交、娱乐、文化的综合生态平台。
“社交为王”的用户留存逻辑。《王者荣耀》的社交属性是其区别于其他MOBA手游的核心优势，财报显示，游戏中超过70%的用户是通过社交关系链进入游戏的，其中情侣组队、好友开黑的用户留存率比单人玩家高45%，为了强化社交属性，游戏不断迭代社交功能：从最初的师徒、情侣系统，到后来的“王者营地”社区、“同城匹配”功能，再到与微信、 *** 的深度绑定，将游戏变成了一个“线上社交场景”，比如春节期间的“亲友组队领红包”活动，单日新增用户突破1000万，这种“游戏+社交”的模式，让《王者荣耀》超越了普通游戏的范畴，成为用户维系人际关系的重要工具，游戏还针对老年用户推出了“简易操作模式”“语音指导”等功能，带动60岁以上用户的占比提升至8%，进一步扩大了社交覆盖范围。
“分层运营”的付费挖掘策略。《王者荣耀》的用户群体覆盖了从12岁到40岁的全年龄段，不同用户的付费能力和需求差异巨大，针对这一点，游戏采用了“分层运营”的策略：对于低付费用户，通过免费英雄、活动皮肤等内容维持留存；对于中端付费用户，推出战令、星元部件等“小额高频”的付费项目；对于高端付费用户，则提供荣耀水晶、限定联名皮肤等“高价值稀缺性”产品，财报数据显示，游戏的付费率从2018年的8%提升至2024年的18%，其中高端付费用户（年消费超1万元）占比虽然仅为5%，但贡献了超过40%的营收，这种“金字塔式”的付费结构，既保证了用户规模，又更大化了营收潜力，游戏还推出了“学生专属优惠”“上班族减负礼包”等针对性内容，进一步挖掘不同群体的付费意愿。 迭代”的长期吸引力。《王者荣耀》保持着每三个月一个赛季的更新频率，每个赛季都会推出新英雄、新地图、新玩法，同时不断完善游戏的世界观叙事，从最初的“英雄乱斗”到如今构建的“稷下学院”“长安”“云中漠地”等九大阵营，游戏的世界观越来越完整，吸引了大量“剧情党”用户，财报显示，每个赛季的版本更新，都能带动用户活跃度提升20%以上，留存率提升15%，比如2024年上线的新英雄“海月”，其背后的“云中漠地”剧情引发了玩家的广泛讨论，相关话题阅读量突破50亿，带动该英雄的皮肤销量突破3亿元，游戏还积极引入传统文化元素，敦煌飞天”皮肤、“三星堆”主题地图，既提升了品牌形象，又满足了用户对文化内容的需求，财报显示，这类文化内容上线期间，用户的日均在线时长提升了18%。
行业启示：IP化与生态化是游戏企业的长期命题
《王者荣耀》的财报表现，为整个游戏行业提供了一个可吉云服务器jiyun.xin的“常青树”样本，在用户增长见顶的当下，游戏企业要实现长期发展，必须从“单一产品”向“IP生态”转型。
要重视用户的“社交需求”，游戏不再是单纯的娱乐产品，而是社交场景的延伸。《王者荣耀》的成功证明，只有将游戏与用户的社交关系绑定，才能实现高留存、高付费，和平精英》同样采用了类似的社交策略，其营收也保持稳定增长；而一些缺乏社交属性的单机游戏，往往难以实现长期的营收稳定，游戏企业需要进一步探索“游戏+社交”的新模式，比如结合元宇宙技术打造“虚拟社交空间”，或者与线下社交场景联动，提升用户的社交粘性。
要构建“全链路”的商业化生态，单一的游戏内变现模式容易受版本更新、用户审美疲劳的影响，而多元化的生态化布局则能分散风险，找到新的增长曲线。《王者荣耀》的“游戏+赛事+IP”模式，不仅提升了用户的生命周期价值，还延长了产品的生命周期，比如网易的《阴阳师》也在走类似的路线，通过动画、漫画、线下活动等IP衍生，实现了营收的稳定增长，游戏企业需要加强IP的跨领域合作，比如与影视、文学、餐饮、零售等行业联动，构建“线上+线下”的全链路商业化生态。
要注重“文化破圈”的IP价值。《王者荣耀》与故宫、敦煌的联名，不仅提升了品牌形象，还吸引了大量文化爱好者进入游戏，财报显示，这类文化联名活动期间，游戏的新增用户中，“文化爱好者”占比超过25%，这说明，游戏企业可以通过与传统文化、主流价值观的结合，实现IP的破圈传播，从而扩大用户群体，提升商业价值，游戏企业需要更加注重“文化赋能”，将游戏打造成传统文化传播的载体，实现商业价值与社会价值的统一。
从2015年的“现象级手游”到2024年的“商业生态帝国”，《王者荣耀》用八年的时间，在财报上写下了一个又一个亮眼的数字，它的成功，并非偶然，而是对用户需求的深刻理解、对产品形态的持续进化，以及对商业化生态的超前布局的结果，在游戏行业进入存量竞争的时代，《王者荣耀》的财报数据不仅是其自身商业成功的证明，更是为整个行业指明了一条长期发展的道路：只有从“做一款好游戏”转向“构建一个好生态”，才能在激烈的市场竞争中保持常青，随着《王者荣耀·世界》的上线、IP衍生业务的进一步拓展，这款“国民手游”的财报数据还将继续刷新，而它的商业逻辑，也将继续影响整个游戏行业的发展方向。
